Commerce Sherbrooke

Guide de survie face à l’arrivée de Wal-Mart

Pour bon nombre de détaillants, compétitionner avec Wal-Mart semble être un concept futile, ou encore une cause perdue. Pourtant, plusieurs réussissent malgré tout à tirer leur épingle du jeu. Comment s’y prennent-ils? Voici un vieil adage plutôt révélateur de leur stratégie : Deux aventuriers, en se réveillant le matin, aperçoivent un ours furieux tentant de pénétrer à l’intérieur de leur campement. Le premier, en tentant de s’enfuir, aperçoit le second en train de lacer ses souliers. « Tu ne pourras pas semer l’ours! » lui dit-il. « Ce n’est pas l’ours que je tente de semer, mais bien toi! ».

Donc, en se référant à cet adage, plutôt que de tenter de semer Wal-Mart, la stratégie gagnante consiste à exploiter les faiblesses de ses compétiteurs afin de manœuvrer autour du géant. Plusieurs grands détaillants ont réussi avec brio à se démarquer de Wal-Mart, par exemple Best Buy et Futureshop, Canadian Tire, Dollorama, ou Jean Coutu et Pharmaprix, pour ne nommer que ceux-ci.

Pour bien comprendre la menace que constitue Wal-Mart, il est important de segmenter son marché en fonction de différents critères : la qualité du service à la clientèle, la commodité des magasins, la sélection, la qualité et du prix de la marchandise. Une fois l’exercice terminé, il faut regarder précisément où le géant domine. Wal-Mart gagne haut la main au niveau du prix, et, dans une moindre mesure, de la sélection des produits; mais nulle part ailleurs. Dans le secteur du commerce de détail, le prix, ce n’est pas tout! Environ deux tiers des consommateurs considèrent que l’éventail de produits chez Wal-Mart, la qualité médiocre de ceux-ci et le service à la clientèle limité ne valent pas les économies réalisées à la caisse. Cela signifie donc que, peu importe la présence de Wal-mart dans un secteur, il y aura toujours une foule de consommateurs recherchant des alternatives.

Les recherches démontrent que les compétiteurs de Wal-Mart qui réussissent à tirer leur épingle du jeu le font en étant efficaces dans quatre domaines.

D’abord, ils augmentent de manière agressive leurs parts de marché local et régional. En effet, l’arrivée de Wal-Mart créant d’importantes secousses, les commerçants les plus futés élaborent des stratégies afin de profiter au maximum de la commotion. Ils ouvrent de nouveaux magasins tandis que les ventes de leurs compétiteurs déclinent (souvent en en construisant de nouveaux ou en achetant des compétiteurs en déclin). En se préparant à s’accaparer des parts de marché aussi rapidement que le fait Wal-Mart, les commerçants les plus agressifs sortent de cette bataille plus fort qu’ils n’y sont entrés. Cette approche fut récemment utilisée par Target avec l’achat des baux les plus performants de la chaine de magasins Zellers.

Ensuite, les compétiteurs prennent soins de segmenter leurs clientèles, puis de séduire celles qui leur importent le plus. Ils positionnent leur offre en fonction des segments de marchés jugés stratégiques, développent des lignes de produits signés, s’adaptent afin de répondre aux particularités locales de chaque marché, et offrent des programmes de fidélisation à leur clientèle. Donc, même si Wal-Mart s’accapare jusqu’à 30% du marché régional, 70% du marché demeure disponible pour les commerçants soucieux d’offrir leurs produits à juste prix à l’aide d’approches distinctives, que ce soit en misant sur un service personnalisé et attentionné ou en offrant 10 variétés de tomates biologiques.

Le troisième point consiste à développer une stratégie de prix rigoureuse. En partie à cause de son pouvoir d’achats, l’arrivée de Wal-Mart crée une pression énorme sur le prix des produits, une force que le géant ne manque pas de rappeler aux consommateurs. Il devient donc nécessaire pour ses compétiteurs de peaufiner leur analyse en matière d’élasticité des prix, des réalités économiques des différents secteurs géographiques avec lesquels ils font affaires, et de définir, pour chaque produit, les implications d’opter pour une stratégie de bas prix quotidien vis à vis des promotions ciseaux. Afin de maximiser les résultats, il est essentiel de se doter de l’expertise nécessaire à la mise en place et à l’exécution de ces stratégies et ce, à tous les niveaux hiérarchiques de l’entreprise.

Enfin, parce que l’entrée en scène de Wal-Mart peut faire chuter les prix de ses compétiteurs de 10%, il devient primordial de scruter à la loupe les chaînes d’approvisionnement, le département des ressources humaines et le secteur du marketing afin de rationaliser les dépenses et d’optimiser les opérations. Chaque dollar est important et doit être utilisé à son plein potentiel! Jouer dans la cour d’un géant de 288 milliards de dollars, bénéficiant de prix chez ses fournisseurs 22% inférieurs à la moyenne des magasins de détail, n’est pas une simple affaire. Comment faire face à la menace, donc? Jouer le jeu de l’ours, pendant que d’autres tentent de devenir la bête.

Traduction libre du texte Outsmarting Walmart 

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